En 2010, un Le chef de produit Google, Scott Spencer, a accordé une interview expliquant l’utilisation par Google des enchères au « second prix » pour diffuser des annonces sur le Web. Dans une enchère au second prix, le plus offrant l’emporte, mais n’a qu’à payer quel que soit le seconde l’enchère la plus élevée était. Les économistes adorent cette configuration – le type qui l’a théorisée a remporté un prix Nobel – car elle encourage les participants à enchérir sur ce que l’article vaut vraiment pour eux sans se soucier de trop payer. Comme l’a expliqué Spencer, « cela minimise le besoin de « jouer » avec le système.
Et si c’était Google qui jouait avec le système ?
C’est l’accusation portée dans un procès antitrust intenté par une coalition d’États dirigée par le procureur général du Texas, Ken Paxton. Vendredi matin, un juge fédéral a publié une version non expurgée de la plainte la plus récente dans l’affaire, qui a été déposée pour la première fois en 2020. Le document fournit un aperçu sans précédent de la façon dont Google aurait induit en erreur les annonceurs et les éditeurs pendant des années en manipulant les enchères en sa faveur en utilisant informations privilégiées. Comme l’a dit un employé dans un document interne récemment révélé, l’affirmation publique de Google concernant les enchères au second prix était « mensongère ».
L’affaire du Texas, l’une des nombreuses auxquelles l’entreprise est confrontée, vise le contrôle de Google sur le marché de la publicité display aux enchères. Google domine totalement tous les maillons de la chaîne entre l’annonceur et le public. Il possède la plus grande plateforme d’acheteurs, la plus grande bourse d’annonces et la plus grande plateforme d’éditeurs. Ainsi, lorsque vous voyez une annonce sur un site Web, il y a fort à parier que l’annonceur a utilisé Google pour la placer, que l’échange de Google l’a soumise au site et que le site a utilisé Google pour rendre l’espace disponible. En d’autres termes, Google gère l’enchère tout en représentant à la fois les acheteurs et les vendeurs dans cette enchère.
Cela présente un conflit d’intérêt évident. Comme l’a dit un employé, cité dans une version précédemment non scellée du procès, « L’analogie serait si Goldman ou Citibank possédaient le NYSE. » Selon Texas, Google n’a pas résisté à la tentation d’utiliser son contrôle du marché à son avantage. Le procès l’accuse d’avoir déployé au moins trois programmes secrètement conçus pour fausser les supposées enchères au second prix. Alors que l’existence de ces programmes était déjà publique, la plainte nouvellement non expurgée fournit de nouveaux détails sur la façon dont ils fonctionnent prétendument.
Le premier programme, lancé en 2013, était l’étrangement nommé Projet Bernanke, comme dans l’ancien président de la Réserve fédérale Ben Bernanke. Selon la description du Texas des documents internes de Google, voici comment cela a fonctionné. Supposons que l’enchère la plus élevée placée via AdX, l’échange d’annonces de Google, était de 10 € et que la deuxième était de 8 €. Dans ce cas, l’annonceur qui a misé 10 € devrait remporter l’enchère et payer 8 € à l’éditeur. Dans le cadre du projet Bernanke, cependant, Google paierait à la place l’éditeur quel que soit le troisième-l’enchère la plus élevée était, disons, de 5 €, tout en facturant toujours à l’annonceur la totalité des 8 €.
Qu’est-il arrivé à la différence de 3 € ? Selon la plainte, Google le siphonnerait dans un « pool Bernanke » qu’il utilisait pour profiter de son propre outil d’achat de publicités, Google Ads. Le dossier cite un document interne de 2014 dans lequel un employé de Google décrit la nécessité d’inverser « une tendance inquiétante de 2013 » : les plateformes concurrentes d’achat de publicité remportaient trop d’enchères sur AdX. Selon la plainte, Google a utilisé l’argent du pool pour augmenter les offres qui, autrement, seraient inférieures aux offres placées via ces autres plates-formes. (Cela pourrait expliquer pourquoi le programme porte le nom de Bernanke, qui a promu «l’assouplissement quantitatif» – injecter de l’argent dans l’économie – pour lutter contre la Grande Récession. Une diapositive interne de Google utilise l’expression assouplissement quantitatif.) Au début, Google a suivi la façon dont beaucoup d’argent qu’il retenait aux éditeurs et finissait par les rembourser. Mais, selon la plainte, les versions ultérieures du programme ont même cessé de le faire.